[เบื้องลึก]กลยุทธ์การยิง Facebook Ads “ล้านวิวใน 2 สัปดาห์” กับแบรนด์พิซซ่าระดับโลก

big-Insight-1-million-video-view-facebook-ads-strategy

คลิปวีดีโอ “1 ล้านวิว” เอาจริงๆทำได้ไม่ยากเลย ขอแค่เงินถึงก็แค่อัดเงินเข้าไป ไม่นานก็เกิน “1 ล้านวิว” แล้ว หรือไม่ก็ทำคลิปขำๆฮาๆ ดูแล้วสนุก ไม่ก็คลิปดราม่า ที่คนชอบแชร์กัน ยอดวิวก็จะขึ้นไปแตะหลัก “1 ล้านวิว” ได้ไม่ยาก

แต่สำหรับแบรนด์ใหญ่โดยเฉพาะ Global Brand การจะทำโฆษณาออกมาซักชุด จะมีแผนการหรือกลยุทธ์ในการทำโฆษณา ที่วางแผนมาอย่างดี เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ซึ่งก็คือ “ยอดขาย”

ดูคลิปโฆษณาตัวเต็มได้ที่ Domino’s Pizza Fanepage

***ทุกๆแคมเปญโฆษณามีส่วนประกอบที่สำคัญ 4 อย่างคือ

  1. เป้าหมายในการทำโฆษณา (Objective)
  2. วางแผนการทำโฆษณาให้บรรลุเป้าหมาย (Strategy)
  3. การวัดผลโฆษณา (Tracking)
  4. การแก้ไขและปรับปรุง (Optimization)

– วันนี้เราจะมาพูดถึงเรื่อง Strategy กัน –

"If you fail to plan, you are planning to fail"
"ถ้าคุณล้มเหลวในการวางแผน คุณกำลังวางแผนที่จะล้มเลว"

Benjamin Franklin

วิธีศึกษาคู่แข่ง "รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง"

ride-into-battle

ภาพจาก : https://theculturetrip.com/

การตลาดออนไลน์ (Digital Marketing) เปรียบได้กับการทำสงครามแย่งชิงพื้นที่ แค่เปลี่ยนจาก “ดินแดน” เป็น “พื้นที่บนจอ”  การรู้ว่าเรากำลังสู้อยู่กับใคร และคู่แข่งเรากำลังทำอะไร เป็นเรื่องที่แบรนด์ใหญ่ๆ ให้ความสำคัญมาก

ในศึกนี้จะเป็นการทำสงครามสามก๊กระหว่าง Domino’s Pizza แบรนด์ใหญ่ที่ครองตลาดโลกอยู่ กับ The Pizza Company เจ้าตลาดในไทย และ Pizza Hut คู่แข่งใหญ่รายสำคัญ

เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคู่แข่งนั้นมีหลายตัวมาก ทั้งแบบฟรีและเสียเงิน วันนี้เราจะพูดถึงแต่ตัวเครื่องมือที่ Facebook มอบให้ใช้ฟรีๆเท่านั้น

ส่องคู่แข่งด้วยเครื่องมือบน Facebook

1.See First (ตามติดทุกก้าว รู้ทันทุกเหตการณ์ของคุ่แข่ง)

เราต้องรู้ทันทุกความเคลื่นไหว อย่าแค่กด Like เพจคู่แข่ง แต่ต้องกด See First ด้วย

facebook-seefirst

2.Facebook Info and Ads (ดูว่าคู่แข่งกำลังยิงโฆษณาอะไร)

เมื่อไม่นานมานี้ Facebook ได้มี Section ใหม่ในทุกเพจคือ “Info and Ads” มันคือการ “บังคับ” ให้ทุกเพจต้องเปิดเผยทุกการโฆษณา เพื่อความโปร่งใส่ในระบบ ซึ่งแน่นอนว่ามีทั้งคนชอบและไม่ชอบ

เมื่อพี่มาร์คจัดมาให้ก็อย่าลืมใช้กันด้วยละ

3.Page Reviews (ดูว่าใครที่ซื้อสินค้าของคู่แข่ง)

ดูผลลัพธ์จากการโฆษณาและคุณภาพสินค้าของคู่แข่งจากความประทับใจของลูกค้าด้วยการส่อง Review ในเพจคู่แข่ง

เคล็ดลับวิชา "วิธีขโมยลูกค้า จากเพจคู่แข่ง"

รู้หมือไร่! เราสามารถขโมยลูกค้า จากเพจของคู่แข่งได้ (ในเมื่อมันเป็นเคล็ดลับก็แสดงว่า ยังไม่สามารถเปิดเผยได้ในตอนนี้)

วางแผนโฆษณายังไง ให้ได้ยอดตามเป้าหมาย (Objective-based strategy)

การวางกลยุทธ์ที่ดี ต้องคำนึกถึงเป้าหมายเป็นหลัก ถ้าพูดถึงเรื่อง การวางแผนตลาดออนไลน์ (Digital Marketing Strategy) สิ่งที่จะขาดไปไม่ได้เลยคือ “กระบวนการเปลี่ยนจากเป้าหมายให้เป็นลูกค้า (Sales Funnel)” นั่นเอง

what-are-sales-funnels

ภาพจาก : https://www.entrepreneur.com

วิธีการเลือกเป้าหมายโฆษณาให้เหมาะสมกับแบรนด์

ลองคิดภาพตามผมนะครับ ถ้าวันนี้รองเท้า NIKE หรือ Adidas ประกาศลดราคา 50% ทุกรุ่น คนคงแห่ไปซื้อกันตรึม หรือ แบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Uniqlo ประกาศลดราคา 50% คนก็แน่นร้านแน่นอน

แต่ถ้าอยู่ๆ มีแบรนด์ขายเสื้อผ้าชื่อ Quartz’s V-Shirt ประกาศลดราคา 50% บ้างคุณจะซื้อเสื้อผ้ายี่ห้อนี้มั้ย เพราะอะไร?
คำตอบง่ายๆ อาจจะซื้อแต่ไม่ปังเท่า Uniclo แน่นอน ซึ่งสามารถอธิบายได้ด้วย The Law of Diffusion สรุปให้เข้าใจง่ายๆ

"ยอดขายจะปัง แบรนด์ต้องดังก่อน"

Quartz Tanapol

เมื่อ Domino's Pizza ต้องการเปลี่ยน Reach เป็น Sale

จากการสำรวจเบื้องต้นของทีม แบรนด์ Domino’s Pizza ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนักในไทย แต่แข็งแกร่งมากในตลาดโลก เราจึงต้องสร้างกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับสถานะการณ์ของแบรนด์ในปัจจุบัน

***เป็นที่รุ้จักในที่นี่ไม้ได้หมายถึง “ทุกคน” ต้องรู้จักแบรนด์ แต่หมายถึง “กลุ่มเป้าหมาย” ต้องรู้จักแบรนด์

เปิดตัวสินค้าใหม่และ “เพิ่มยอดขาย” นั้นคือเป้าหมายที่เราตั้งไว้ คำถามคือมันมีเป้าหมายแบบอื่นได้เหรอ? มีสิครับ เช่น

  • ต้องการเพิ่มจำนวนคนซื้อซ้ำ (Increase Retention Rate)
  • ต้องการทำให้แบรนด์เป็นที่รุ้จักในวงกว้าง (Reach Objective)
  • ต้องการให้แบรนด์เป็นที่จดจำ (Recall Lift)
ในบรรดาเป้าหมายทั้งหมด ยากสุดคือการ “เพิ่มยอดขาย” เพราะต้องมีการวางกลยุทธ์หลายขั้นตอน และในแต่ละขั้นตอนจะมีรายละเอียดแตกต่างกันไป และนี่คือกลยุทธ์ ที่เราใช้ในแคมเปญโฆษณาตัวนี้
 
  • ทำยังไงให้กลุ่มเป้าหมายดูโฆษณา (Targets to Awareness)
  • ทำยังไงให้กลุ่มเป้าหมายดูโฆษณาวีดีโอจนจบ (Awareness to Interest)
  • ทำยังไงถึงจะเพิ่มความเชื่อมั่นในตัวสินค้าได้ (Interest to Decision)
  • ทำยังไงให้เกิดการซื้อ (Decision to Action)
การวางกลยุทธ์ลักษณนี้จะต้องมีการโฆษณาหลาย Campaign ซ้อนกัน ซึ่งผมจะขอเรียกการสร้าง Facebook Ads Campaign หลายตัวซ้อนกันให้ทำงานต่อเนื่องและช่วยเหลือซึ่งกันและกันว่า

"กระบวนท่า Marketing"

รู้จัก "กระบวนท่า Marketing" กับการยิง Facebook Ads

“ฟาด ฟัน ทิ่ม แทง” พวกนี้เรียกว่า “ท่า”
“ฟาด 2 ที ต่อด้วย ทิ่ม 1 แทง 1 จบด้วย ฟัน 3 ที” แบบนี้เรียกว่า “กระบวนท่า”

ภาพจาก : ปราญดาบเทวะ

กระบวนท่า "4 บันไดเมฆา โฆษณาพิชิตใจ"

(ให้เสียงภาษาไทยโดยพัธมิตร!!)

การตัดสินใจซื้อด้วยการเห็นโฆษณาเพียงครั้งเดียวเป็นไปได้ยาก ในการทำโฆษณา Facebook จึงมีวิธีการโฆษณาซ้ำไปหาเป้าหมายเดิมเรียกว่า Facebook Ads Retargeting

"ดาบเดียวมิอาจปลิดชีพ Ads เดียวมิอาจปิดการขาย"

จอมยุทธ มาร์ค

เลือกใช้อาวุธให้ถูก (Choose Ads Format)

เราเลือกใช้ Video เป็นสื่อหลักในการเปิดตัวสินค้าใหม่ให้กับแบรนด์ โดยเชื่อมโยงชื่อสินค้า “ชีสระเบิด (Cheese Burst)” เข้าไปในเนื้อเรื่อง และตัดต่อคลิปออกมาเป็น 3 version คือ

  1. คลิปโฆษณาตัวเต็ม 46 วินาที (ใช้ยิงโฆษณา)
  2. ตัดช่วงแรกออกให้คลิปเหลือความยาว 40 วินาที (Retargeting)
  3. คลิปโปรโมทตัวสินค้า ความยาว 20 วินาที (Retargeting)

-ได้เวลาชักดาบออกจากฝัก-

ท่าที่ 1 : สกัดจุด "หยุดนิ้วโป้ง" (Thump-Stopping Ads)

[ความสำคัญ] - เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนที่รู้จักแบรนด์ (Targets to Awareness)

ใน 1 วัน เราเห็นโฆษณาเป็นร้อยๆชิ้น
ใน 1 สัปดาห์รวมๆแล้วอาจจะเห็นโฆษณาเป็นพันชิ้น

จากผลสำรวจ เวลาที่คนส่วนใหญ่เล่น Facebook มันจะ “เลื่อนหนี” โพสที่เป็นโฆษณา และโฆษณาไหนที่มีคน “เห็นแล้วไม่หยุดดู” บ่อยๆ Facebook จะปรับให้ “ราคาต่อการแสดงโฆษณา 1 ครั้ง” แพงขึ้นเรื่อยๆ และนี่คือที่มาของ “ค่าโฆษณาแพง” นั่นเอง (ศึกษาเพิ่มเติมเรื่อง Facebook Ads Auction)

สำคัญที่ภาพและหัวเรื่องโฆษณา (Ads Image And Title)

เรารู้แต่แรกอยู่แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายที่เรายิงโฆษณาตัวนี้ไป ยังไม่รู้จักแบรนด์เราดี เราเลยต้องหาวิธีที่จะ “หยุดนิ้วโป้ง” ไม่ให้สไลด์หนีโฆษณาขึ้น
แทนที่เราจะทำโฆษณาขายสินค้าและโปรโมทชั่นออกไปตรงๆ เราเลือกที่จะ “ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์” ก่อน
ด้วยการทำโพสโฆษณาให้ดูเหมือน “ข่าวด่วน (Breaking News)”

  • ใช้รูป คนที่ดูแล้วคล้ายๆหน่วยสวาท กำลังเปิด “กล่องปริศนา” (จริงๆแล้วเป็นกล่องพิซซ่า)
  • เขียนหัวเรื่องขึ้นต้นด้วยคำว่า “ด่วน!” และลงท้ายด้วย “(มีคลิป)” แบบที่ Blog เขียนข่าว ชอบใช้กัน
  • เขียนเนื้อหาด้านใน ให้เหมือนเขียนข่าวจริงๆ
  • ลงท้ายด้วยช่องทางการติดต่อแต่ยังไม่เปิดเผยว่าเราขายอะไร

คลิปพิซซ่าชีสระเบิดตัวเต็ม 46 วิ

ผลลัพธ์ที่ได้

0
ล้าน Reach
0
ล้าน Views
0
% Watched

ท่าที่ 2 : กระจกเงาหมื่น Ads (The Art of Facebok Retargeting)

[ความสำคัญ] - สะกดจิตให้กลุ่มเป้าหมายดูวีดีโอโฆษณาจนจบ (Targets to Awareness)

step-2-to-do-facebook-advertising

การยิงโฆษณาซ้ำไปหาเป้าหมายเดิม เป็นพื้นฐานของ “กระจกเงาหมื่น Ads”
ในขั้นตอนนี้แทนที่เราจะยิงโฆษณาตัวเดิม ไปหาคนเดิมๆ เราเลือกที่จะทำวีดีโอเพิ่มขึ้นอีก 2 Version แล้วยิงไปหากลุ่มเป้าหมายเดิมที่โดนแบ่งออกมาเป็น 2 กลุ่ม

โดยสรุปในขั้นตอนนี้เราจะยิงโฆษณาไปหาลูกค้าทั้งหมด 3 ชุด

  1. พิซซ่าชีสระเบิดความยาว 40 วินาที
  2. พิซซ่าชีสระเบิดความยาว 25 วินาที
  3. คลิปกินพิซซ่าชีสระเบิด ความยาว 15 วินาที

ภาพแผนการ Retarget แบบหลายขั้นบันได

art-of-retargeting

โดยมีขั้นตอนการทำอย่างละเอียดดังนี้

Retarget รอบที่ 1

สร้าง Retarget Audience สำหรับคนที่ดูโฆษณาแล้วแต่ดูไม่จบ
เพื่อใช้ Retargeting ยิงคลิปโฆษณา 40 วินาที

1.เข้าไปที่ Facebook Ads Manager เลือก Audiences

facebook setting audience

3.เลือกสร้าง Audience จาก Engagement

facebook create custom audience by engagement

4.เลือกจากคนที่ดู Video ของเรา

facebook create custom audience by engagement video

5.เลือกเฉพาะคนที่ดูวีดีโอ “BURST!!” นานเกิน 10 วินาที ภายใน 120 วัน แล้วกด Create Audience

facebook custom audienceburst 10s

6.ทำข้อ 1-5 ซ้ำอีกครั้ง แต่คราวนี้ให้เลือกคนที่ดูโฆษณานานเกิน 50% แทน

7.สร้าง Saved Audience โดยเราต้องการเฉพาะ คนที่ดูโฆษณาเกิน 10 วินาที แต่ไม่เอาคนที่ดูเกิน 50%

facebook retargeting 10s-50%

8.ทำการ Retargeting รอบที่ 1 ด้วยคลิปวีดีโอ “พิซซ่าชีสระเบิดความยาว 40 วินาที”

Play Video

Retarget รอบที่ 2

สร้าง Retarget Audience ชุดที่ 2 สำหรับคนที่ดูโฆษณา 40 วินาที แล้วแต่ดูไม่จบ
เพื่อใช้ Retargeting ยิงคลิปโฆษณา 25 วินาที

1.เลือกเฉพาะคนที่ดูวีดีโอ “BURST!!” นานเกิน 95% ภายใน 120 วัน แล้วกด Create Audience

facebook custom audience burst 95%

2.สร้าง Saved Audience โดยเราต้องการเฉพาะ คนที่ดูโฆษณาเกิน 50% แต่ไม่เอาคนที่ดูเกิน 95%

facebook retargeting 50-95%

3.ทำการ Retargeting รอบที่ 2 ด้วยคลิปวีดีโอ “พิซซ่าชีสระเบิดความยาว 25 วินาที”

Retarget รอบที่ 3

สำหรับคนที่ดูโฆษณาไม่จบซักชุด

เลือกยิง “คลิปกินพิซซ่าความยาว 15 วินาที” กลับไปหาทุกคนที่เคยเห็นโฆษณาแต่ยังดูไม่จบ

ท่าที่ 3 : ร้อยเสียงวายุกระซิบ (The Power Of Customer Reviews)

[ความสำคัญ] - เพิ่มความมั่นใจในสินค้า เปลี่ยนสนใจเป็นตัดสินใจ (Interest To Decision)

เมื่อเราเริ่มโปรโมทโฆษณา ขายสินค้าไปซักพัก จะเริ่มมีเสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปใช้จริง และเกิดความประทับใจจนอยากบอกต่อ

การที่เรานำคำชมของลูกค้าเก่า มาแสดงให้คนที่กำลังคิดจะซื้อสินค้าเราได้เห็นก่อนซื้อนั้นเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่เรียกว่า “Social Proof” ซึ่งก็คือ “Testimonials” นั่นเอง

ในขั้นตอนนี้ง่ายมาก เพียงแค่สร้างโพสที่รวมรีวิวจากลูกค้าที่ได้ลองใช้บริการหรือซื้อสินค้าเราไป แล้วทำการ Retargeting กลับไปยัง“กลุ่มเป้าหมายที่ดูวีดีโอจบเท่านั้น”

ตัวอย่างโพสที่ใช้ทำ Testimonial

ท่าที่ 4 : เนื้อเต้นใจสะท้าน (Buy Now Or Never)

[ความสำคัญ] - ปิดการขาย เพิ่มยอดขาย (Decision To Action)

สิ่งที่ทำมาทั้งหมดนั้นจะไม่มีประโยชน์อะไรเลยถ้าหาก “ปิดการขายไม่ได้”

ในแคมเปญนี้เราเลือกวิธีการปิดการขายที่เข้าใจง่าย และนิยมใช้กันมากที่สุดนั่นคือ “ลดราคา 30%”

วิธีการก็ไม่ซับซ้อนนั่นคือ Retargeting ไปหากลุ่มเป้าหมาย ที่ดูโฆษณาจบ ทั้งหมดอีกครั้ง ด้วยโปรโมชั่นส่วนลด 30%

บทสรุป

จากกลยุทธ์นี้ กลุ่มเป้าหมายจะต้องเห็นโฆษณา ของเราทั้งหมด 6 ครั้งคือ

  1. โฆษณาตัวเต็ม 46 วินาที
  2. Retargeting รอบที่ 1 โฆษณา 40 วินาที
  3. Retargeting รอบที่ 2 โฆษณา 25 วินาที
  4. Retargeting รอบที่ 3 โฆษณา 15 วินาที
  5. Retargeting รอบที่ 4 รีวิวจากผู้ที่ชื่นชอบในตัวสินค้า
  6. โปรโมชั่น

คุณก็ช่วยเราได้

อยากรู้เรื่องอะไรเพิ่มเติม ทักแชทในเพจมาได้เลยครับ
***ถ้าถูกใจอย่าลืมแชร์บทความ และกดติดตามเพจเราด้วยนะครับ (See First ด้วยนะ)

Scroll to Top

บทความยอดนิยม

รวมคอร์สเรียนการตลาดออนไลน์ดีๆ หลายสาขามากกว่า 40 คอร์ส มีทั้ง Facebook, SEO, Website, การออกแบบ เซฟเก็บไว้ดูทั้งปียังไม่หมดเลยจ้า